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营销聚焦 | 现实题材剧话题出圈三步走

Original 犀牛娱乐编辑部犀牛娱乐 2021-06-09

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文｜肉狗编辑｜朴芳

从电视剧营销角度看，话题剧无疑是最容易“出圈”的剧集类型。

话题剧，又叫话题性电视剧，依据百度百科介绍，话题剧是一种不同于传统家庭伦理剧或感情剧的特殊剧种，概念出现源于2010年马苏、黄海波主演的《我的美丽人生》。这部剧在剖析婆媳关系、爱情等永恒话题的同时，也对保姆、房子、物价、外地务工等当时关注度较高的社会话题做了不同程度的探讨。

总结来说，话题剧指的就是现实题材里的“社会话题集大成者”。就整个电视剧市场大环境以及用户的审美偏好看，这类剧集不仅受众覆盖度高，也极容易利用“痛点”营销等方式激活用户在社交媒体上的讨论活跃度，并借助自身的“话题宝库”为用户提供源源不断的谈资。最终，使剧集获得飓风般的传播效力，实现“出圈”。

今年，政策鼓励让关注现实的剧集承包了卫视黄金档片单，《青春斗》《都挺好》《我们都要好好的》等话题剧的数量也随之喷涌。可从口碑、收视、热度综合效果看，只成就了一部《都挺好》。

由此可见，话题剧虽有天然的营销优势，却依然存在很大的“现象级”不确定性。那么，这种不确定性的源头是什么？话题剧又该如何利用自身营销优势，不知不觉把观众“推进”剧集中？

话题剧营销的是话题，更是内容

从大的方面来说，准确把握时代的脉搏，找准市场的需求点，用合乎现实、合乎逻辑的故事将其呈现，是剧集让观众产生共鸣的关键，也是一部剧成为现象级最为基础的条件。

比如《人民的名义》，其播出的档口“反腐”是社会关注的焦点且反腐题材已缺席中国荧幕十几年，而剧集在大尺度的展现贪腐问题的同时，也夹带刻画了凤凰男、互联网舆情、丁义珍式”窗口、形式婚姻、大龄剩女等诸多社会问题。

而从小的方面看，电视剧的推广营销，本质上就是一种内容营销，尤其是话题剧。剧中包含的各种社会问题与现象以及台词、人物形象、人物关系等都可以发酵成为用户可传播的病毒话题，从而在用户社交关系链的助推下，引发内容的二次传播，实现话题剧的轰动效应。

比如《都挺好》中关于“原生家庭”的不同探讨、让人又爱又恨的“作爹”苏大强、“一家人的账，怎么可能会算得清楚呢？”等字字扎心的台词。

因此，话题剧想成为现象级剧集，故事内容和人物设定必须要更贴切现实。囊括了闪婚、住房、婆媳关系、生子、女性职场等社会问题的《逆流而上的你》，以及汇集了丧偶式婚姻、中年危机、全职妈妈、性别歧视等社会问题的《我们都要好好的》热而未爆，关键就是人物设定上用力过猛、生活实感不足。

《逆流而上的你》里杨光的妈妈和刘艾先后掉进泳池、刘艾以500元蕾丝裙拿下百万大单、杨光因耿直被领导变相“开除”等桥段的设置都过于想当然，另一方面，推动剧情的也不是生活内部矛盾的自然积累，而是依靠各种戏剧性极强的偶然，诸如刘艾消失了30年的父亲突然出现又突然跑路、汪雨拉着邹凯一起自杀等。

《我们都要好好的》里，杨烁饰演的男主向前忙得极其夸张，不知道孩子花粉过敏、是上大班还是上中班，连听到老婆自杀的消息也依然忙着工作；刘涛饰演的女主寻找则抑郁得极其矫情，完全不能见儿子连通话都抗拒。关键是按照简介，两人的孩子好汉在整个过程中“不仅没有受到伤害，还意外收获了两个重组家庭的双倍宠爱”。

话题要切受众，更要有“痛点”

网络媒体平台的崛起给电视剧推广提供了无限便利，从前期的预告、花絮透露、剧情解析、人物主演的曝光，到上线时的微博、网站等各种渠道的综合造势，播出期间的剧情讨论、分享、二次创作推广等等，网络媒体平台可以帮助剧集以多种形式、无时无刻且无地域限制地影响着用户，在用户脑海中不断曝光和强化核心信息。

但“影响”和“推进”的效果如何，一看内容品质，二看传播点。因而，在剧集内容品质过硬的同时，营销也要善于捕捉到最佳的传播点，如此才能最大限度的把作品传播开来。

想要捕捉到最佳的传播点，明确自己的目标受众是第一步。依据百度指数人群画像分析，《我的前半生》受众中女性用户占比67%，30—39岁的人群占比52%。而《我的前半生》与剧情内容同步转变的多个营销话题，“嫁得好”还是“干得好”、“遭遇小三，是不是全职的错”、“二婚要等真爱还是和经济适用男先凑合”、“爱上了闺蜜的男友，站理智还是情感”等，也确实都在围绕“一个中年女性可能遇到的各种人生命题”展开。

正因如此，剧集播出后，众多女性用户才会在剧情和话题的双重引领下不自觉地“入戏太深”，情不自禁地发声、议论。

明确目标受众后，握准产生情感共鸣的“痛点”则是第二步。以被奉为“痛点”营销范本的《都挺好》为例。从剧集的宣发文章中可以明确看到，其宣传的主话题都是围绕当下大众关心的社会热点问题展开，诸如重男轻女、陪伴式啃老、代际沟通、夫妻相处、面子问题等。而剧集话题传播的重点不仅做到了与剧情发展同步，也在随着受众覆盖度的提高走向对人性等大问题的剖析。

回观《我们都要好好的》，抛开剧集品质的问题，其当下的话题宣传重点也没有做到与剧情发展同步，而主传播点之中的抑郁症、丧偶式婚姻与其目标受众——电视观众的现实生活并不具备较强的共通性，与当下网络热度发酵主力军——年轻用户的生活更遥远。切不中目标受众，又触及不到足够多人的痛痒，想把剧中的问题转化成沸腾的公众话题，根本不可能。

传播要多渠道，也离不开趣表达

随着媒体碎片化时代到来，观众获取信息的渠道越来越分散，这种背景下，想打造一个话题单靠一个渠道发力是不够的。

也正因如此，在媒体生态巨变的助推下，基于多平台的整合营销理念在影视剧综的营销中被广泛贯彻。抛开主战场“双微一抖”，快手、豆瓣、虎扑、知乎、小红书、直播问答等其它带有社交属性的互动平台以及京东、淘宝等电商平台也纷纷成了影视剧综的营销场景。

而对有“话题宝库”优势的话题剧而言，想获得沸腾的“自来水”，更需要多渠道全面开花以及意见领袖和大V的作用发挥。从《欢乐颂》《逆流而上的你》《都挺好》《我们都要好好的》等近两年已播话题剧的宣发渠道布局看，大家都虽深谙其道，但整体布局力度仍有差异。

另一方面，话题剧所包含的话题基本上是比较沉重的社会问题，想在切中目标受众的同时辐射大众，尤其是年轻群体，就必须借助一些轻松化、趣味化的表达。

同样以《都挺好》为例，从剧集官博和在其他渠道的宣发看，剧方在把剧中主要且用户关注度较高的人物放大、并全面解读的同时，也在用剧情截图、自制表情包、发起话题等方式在网络上进行传播，比如苏大强动漫表情包、以及#学苏明玉撩妹被怼#、#郭京飞接的是武打戏吧#等话题。

与此同时，剧中的几位主演也纷纷下场亲自营销。尤其是郭京飞，完全卸下了明星包袱，“最近被苏明成搞得掉粉严重，敷厚点”、“感觉明天苏明成又要给我惹麻烦了，崩溃”……各种不间断的段子，不仅为剧集制造了新曝光，也引发了观众追剧的好奇心。

当下，国产电视剧已经进入了“话题时代”，正因如此，怀孕、生子、买房、教育、婆媳矛盾、代际冲突等能引发公众讨论的话题，才会被频频编进都市生活剧的故事中。只是，话题意识鲜明，虽具备引发公众讨论的优势，但想占领话题营销高地，切实引发铺天盖地的讨论效果，仍并非易事。

需要编剧在创作中克服“主题先行”的毛病，对故事的逻辑架构、人物形象以及生活细节多打磨，让其具备充足的生活化质感；需要剧方和宣传团队明确目标受众，找准宣传主核心和不同阶段的传播重点，并通过多渠道的趣味化表达形成病毒式传播。两方结合，话题剧才能打破“现象级”不确定性，实现“出圈”。

END

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